El marketing en general es una de esas disciplinas de las que muchos hablan, pero en realidad pocos conocen y menos entienden. En el ámbito empresarial se le confunde fácilmente con publicidad o promoción e, inclusive, en algunos sectores de opinión se cree que es una técnica para vender lo que sea como sea. Esto es totalmente erróneo.

No es el objetivo de este artículo ser muy académico, pero para desarrollar la justificación de la terminología biomarketing, necesariamente tenemos que fijar primero el concepto de marketing. Contrariamente a una lamentable tendencia propia del sector, no voy a dar ni mi opinión ni mi concepto de marketing, simplemente me apoyaré en las fuentes oficiales como la American Marketing Association (AMA), que lo define así:

“El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.” [1]

Esta conceptualización de base recoge los aportes del Dr. Jeromé McCarthy (1928 – 2015), quien sintetizó la estrategia de marketing en las famosas 4Ps:

Una simple prueba de consistencia de las cuatro variables señaladas nos permite concluir prontamente que el producto (o servicio) es la variable crítica y fundamental, ya que las otras tres, son absolutamente dependientes de la primera y, de hecho, no podrían existir sin ella. ¿Puede existir un precio independientemente de un producto? No. ¿Podemos comunicar algo que no existe? Tampoco.

Por el lado de la práctica profesional, no es raro encontrar en el mundo académico y empresarial ofertas de capacitación con propuestas como marketing inmobiliario, marketing gastronómico, marketing turístico, marketing industrial y muchos otros. Esto refleja que la aplicación de los conceptos universales del marketing requiere ajustarse sectorialmente para dar mejores resultados, lo cual nos parece conceptual y técnicamente correcto. Similares especializaciones son propias de otras profesiones del quehacer humano: pensemos en medicina (ginecólogos, odontólogos, etc.) o derecho (empresarial, penal, etc.) o ingeniería (civil, industrial, etc.).

En contrapartida, lamentablemente, hay también mucha oferta con propuestas como marketing digital, marketing sensorial, marketing emocional, etc. que vistas de cerca son sencillamente el uso de diferentes herramientas publicitarias como si una parte fuera el todo, como si una rueda fuera un auto, como si la publicidad fuera marketing. Fijadas las distorsiones de estas propuestas, regresamos a nuestro análisis principal.

Habiendo determinado que el producto es la variable crítica y estructural del marketing, y que el mismo (marketing + producto “x”) marca conceptualizaciones de especializaciones válidas como ajustes o enfoques para aplicar los conceptos y herramientas de marketing en diferentes sectores de negocios, tenemos una muy buena base para defender el nacimiento del biomarketing, entendido como el campo de aplicación de la teoría del marketing a los productos de la bioeconomía, en especial a aquellos que surgen del aprovechamiento de la biodiversidad.

Nos falta, sin embargo, una última reflexión para cerrar toda brecha de discusión al respecto: ¿los productos bio como sector tienen características, comportamientos, condicionamientos o parámetros propios e inherentes que los diferencien notoriamente del resto de productos en el mercado y exigen una propuesta de marketing ad hoc?

Luego de más de 20 años colaborando con los bionegocios en LATAM, estamos absolutamente convencidos de que sí. Cerramos este primer artículo delineando algunos de estos parámetros o condiciones propios y únicos de los productos bio, con cargo a desarrollarlos más adelante y eventualmente incorporar nuevos:

• Casi por naturaleza, los productos bio son mayoritariamente desconocidos por el mercado consumidor, lo que marca la necesidad de establecer estrategias sólidas para reducir su riesgo comercial de acceso a los mercados.
• En línea con lo anterior, los productos bio son poco conocidos inclusive por los actores ofertantes a niveles de funcionalidad, contenido, utilidad, valor, propiedades, etc., lo que complejiza la creación de una propuesta de valor sólida.
• La suma de los dos anteriores, genera mucho desorden en el mercado bio, no siendo raros los casos de, por ejemplo, hierbas medicinales, que “curan todo”, lo que termina jugando en contra del desarrollo del mercado mismo.
• En el mercado hay un posicionamiento casi espontáneo de que los productos bio son exóticos por un lado y que son de mayor precio relativo por otro, lo que condiciona necesariamente su aceptación en el mercado.
• La percepción de precios altos deriva de una serie de sobrecostos que los productos bio asumen por naturaleza. Solo pensemos en la logística de recolección de frutos selva adentro y su traslado en condiciones mínimamente higiénicas para su procesamiento y transformación.
• Al menos inicialmente, pero en muchos casos estructuralmente, los mercados de los productos bio son nichos.

Sentada la complejidad comercial inherente a los productos bio, queda claro que no es importante sino urgente y necesario generar una oferta desarrollo de capacidades comerciales de biomarketing para los actores de bionegocios en sus diferentes regiones, facetas y niveles empresariales. Esta oferta debe recoger y proyectar estrategias y soluciones para los escenarios comentados, más aún si se considera un último aspecto crucial:

• Los productos bio, generalmente son producidos por poblaciones no empresariales, comunidades amazónicas o altiplánicas, con distancias importantes respecto a las ciudades principales y hasta las intermedias, con baja escolaridad y poco roce competitivo.

Queda claro por qué decimos que no es importante, sino urgente y necesario generar esa oferta desarrollo de capacidades comerciales de biomarketing para los actores de bionegocios, que potencie este extraordinario sub-sector productivo en beneficio de la humanidad.

© Luis Fernando Zelada Briceño

fernando.zelada@mercadeando.com

[1] American Marketing Association. (n.d.). The definition of marketing: What is marketing? Recuperado de https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/