1° de junio de 2025

En mi primer artículo sobre BioMarketing publicado en julio de 2024, establecimos los parámetros de análisis de los productos de la bioeconomía que justifican plenamente una abordaje propio y específico, que exigen que la literatura de marketing sea reajustada en función estas condiciones propias de los productos de la biodiversidad.

A manera de síntesis muy ajustada (los lectores pueden revisar el documento señalado), podemos rescatar el concepto que la propia naturaleza de los productos de la bioeconomía, los hacen desconocidos para todo o gran parte del mercado, desconocimiento que abarca tanto a los posibles compradores (consumidores p.e.) como a los ofertantes (empresas que aún no validan las propiedades de los productos de la biodiversidad).

Podemos afirmar entonces, que, en la gran mayoría de casos, los productos de la bioeconomía son innovaciones para el mercado (productos desconocidos), por ende, la teoría y conceptos de los procesos de innovación le son aplicables mayormente, debiendo señalar, sin embargo, que en los procesos de innovación el tópico de marketing es el menos desarrollado de todos, lo que no hace sino complejizar el abordaje.

En este contexto, los siguientes artículos de esta serie se enfocarán en recoger anécdotas, experiencias comerciales de productos de la bioeconomía vividas en diferentes realidades, circunstancias, productos y mercados, a partir de los cuales extraeremos los conceptos y conocimientos de marketing implícitamente inherentes, hasta que tengamos una masa crítica de la cual extraer y sistematizar una teoría general del BioMarketing, como lo planteamos anteriormente.

Una anécdota ilustrativa: Feria de la Biodiversidad, Managua 2007

En 2007, asistí a una feria de biodiversidad en Managua, Nicaragua. Docenas de productores exhibían productos agropecuarios y agroindustriales de origen biodiverso. Conversé con una funcionaria de una agencia de cooperación internacional que compró varios productos, entre ellos, una botella de licor de nuez de cajú (marañón). Días después, su asistente doméstica vio la botella y exclamó: “¿Otra botella de licor de frutas? Ya tenemos como cinco…” Le pregunté qué variedades tenían en casa. Me respondió: “De cajú no, pero tenemos de caimito, ciruela, jamaica y zapotillo. Llevan meses en el refrigerador. Mi señora no toma tanto alcohol…”Cuando consulté a mi colega qué haría con las botellas, me dijo con una sonrisa incómoda: “No estoy segura… probablemente ya no compre más.”

Hay varios temas de marketing en esta anécdota, que intentaré hilvanar de manera coherente y sencilla:

Comportamiento del consumidor: Los visitantes de ferias agropecuarias, y con mayor razón si son agroecológicas o de agrobiodiversidad, son personas con un cierto grado de conciencia social y/o ambiental, es decir, van a la feria con total disposición de explorar, de buscar innovaciones, de comprar productos naturales raros o novedosos, de apoyar a los pequeños productores.

Ello tiene una ventaja y una desventaja, obviamente la ventaja es que van a invertir su dinero en comprar, pero la desventaja, es que muchas veces su compra no puede considerar como una demanda sostenible a largo plazo, es más como una compra por impulso, influenciada por la feria, el ambiente, la presencia de los productores, etc.

Esto es crucial para no levanta falsas expectativas y más bien, conocer y analizar como posicionar mejor los productos en función a su naturaleza.

Competencia indirecta: Muchas veces los productores de la biodiversidad consideran que sus productos no tienen competencia, porque, por ejemplo, son los únicos que hacen licor de nuez de cajú, como en este caso.

Es muy importante que se tome conciencia que este pensamiento es falaz: si bien es cierto que no enfrentan competencia directa (otros licores de nuez de cajú), el consumidor los percibe como “licores”, más allá del ingrediente cajú, y lo compara automáticamente con otros que conoce, más tradicionales, como ron o whisky.

Saber esto es importante, porque así el productor podrá compararse con la competencia y remarcar sus ventajas diferenciales, como, por ejemplo, que el proceso de destilación es artesanal y de lotes pequeños, no masivo.

Procesamiento / transformación de la biodiversidad: Si las iniciativas de bioeconomía apuestan por maximizar el valor agregado que las comunidades o grupos involucrados les dan a las materias primas de la agrobiodiversidad, esta tendría que hacerse lo más cerca posible a las áreas de producción, ergo, con tecnologías intermedias, alcanzables.

Cuando esta iniciativa se enfoca B2C (en inglés, business to consumer), cono es el caso de las ferias de agrobiodiversidad, el espectro de opciones de procesamiento / transformación son reducidas por lo señalado anteriormente, ergo, son espectros de negocios de alta competencia, porque, al tener bajas barreras de entrada, tienden a poblarse más.

En caso de la atención de mercados B2B (business to business) o mercados industriales, por ejemplo, comunidades que acopian y hacen procesamiento primario (selección, lavado, ensacado) de sacha inchi y la entregan a una agroindustria extractora de aceite, es la empresa transformadora la que asume ese rol de competir con otras en el mercado B2C.

Esto es importante de considerar, para que los productores tomen conciencia que requieren desarrollar otras ventajas, como envase, etiquetado, marca, garantía, sabores, etc. para ganarse una posición en el mercado.

El enorme potencial de la bioeconomía, al basarse casi por concepto y naturaleza en productos de escaso conocimiento del mercado de consumidores, requiere incorporar elementos de los procesos de innovación tecnológica y marketing para asegurar posiciones sostenibles en su acceso a mercados.

La bioeconomía tiene un enorme potencial, pero enfrenta un desafío estructural: sus productos son nuevos, no siempre entendidos ni validados por el mercado. Por eso, los siguientes artículos de esta serie buscarán recoger experiencias reales, de diferentes países, productos y mercados, para extraer aprendizajes y construir, paso a paso, una teoría del BioMarketing que responda a estos desafíos.

Nos leemos en la próxima entrega.

© Luis Fernando Zelada Briceño

fernando.zelada@mercadeando.com