En esta cuarta entrega sobre BioMarketing se analiza cómo la enorme diversidad funcional de los productos de la biodiversidad desafía los modelos tradicionales de posicionamiento y exige repensar las estrategias para construir mercados más sólidos y diferenciados.

La diversificación productiva es un componente fundamental de la bioeconomía, propuesta que se sustenta en la biodiversidad, que es propia de la naturaleza antes de la humanidad. En ambas conceptualizaciones la existencia de una amplia gama de diferentes variables (ecosistemas, especies, genera consecutivamente una oferta potencial de productos de base bio enormemente amplia y a la vez profunda. Bajo esta reflexión, el biomarketing está obligado a recogerlo como un pilar fundamental para su desarrollo conceptual, y en este artículo, perfilaremos el complejo panorama que enfrentamos.

El reto enorme que surge de la exposición previa, tan aparentemente inocua en su lógica perfectamente estructurada, es que el mercado no responde con facilidad la diversidad de la  oferta, por el contrario, el mercado tiende al encasillamiento mental, a un ordenamiento por categorías o líneas, como un tablero de ajedrez donde el consumidor identifica o reconoce los productos o servicios por ciertas características o atributos, y “lo etiqueta” para entenderlo y ordenarlo en su mente.

Hagamos una prueba bottom up de esta introducción teórica, para lo cual tomaremos un producto de consumo masivo y casi universal: el jabón de tocador. En este momento hágase el lector de este articulo 3 preguntas simples:

• ¿Cuál considera que es la marca de jabón de tocador que tiene mejor fragancia?
• ¿Cuál considera que es la marca de jabón de tocador que deja la piel más suave?
• ¿Cuál considera que es la marca de jabón de tocador de pastilla más grande?

Cualquiera sea su respuesta, es 95% probable que las 3 preguntas tengan 3 respuestas (marcas de jabón) diferentes, y al mismo tiempo es 99% improbable que una sola marca abarque las 3 respuestas.

Este micro ejercicio, que puede extenderse a cualquier producto o servicio de consumo, confirma lo señalado: la mente humana preferentemente trabaja con binomios, con modelos (x,y), un producto = un atributo, rechazando o postergando las “soluciones totales”, los “hacelo todo”, los “curalotodo”, los que sirven para todo, con las escasas excepciones que confirman la regla.

El posicionamiento, concepto acuñado por Al Ries & Jack Trout (1969), en marketing se entiende como el lugar / posición que ocupa nuestro producto / marca en la mente de los consumidores potenciales, ¿Cómo es percibida?, ¿Qué creen de nuestro producto / marca?). Nunca confundir posicionamiento con recordación, la diferencia es enorme.

Entrando desde la oferta, los productos de la biodiversidad generalmente tienen, desde la perspectiva del BioMarketing, problemas para posicionarse correctamente y por ende desarrollar mejor sus mercados: la dispersión científico funcional y la dispersión experimental anecdótica de los consumidores.

Para aterrizar ideas, recogeremos algunos resultados de un estudio de mercado que nos fue encargado por ProNaturaleza (Perú) el año 2004, sobre el mercado de hierbas medicinales en Putina Punko, selva de Puno. Cuando se hizo un primer panel de expertos para encuadrar la investigación, se indagó sobre las propiedades de una gama de hierbas medicinales, y presentamos el extracto de un cuadro resultante de 2 de las 10 plantas estudiadas:

Fuente: ProNaturaleza

Nótese, en la columna de paliativo y en la de preventivo / terapéutico, la diversidad funcional que los científicos otorgan a cada hierba, cubriendo un amplio y heterogéneo espectro de usos posibles, desde temas epidérmicos generales (picadura de avispas) hasta aplicaciones obstétricas especializadas.

En otra parte del estudio, se indagó con una muestra de consumidores que plantas medicinales utilizan para combatir enfermedades o problemas de salud relativamente masivos como la inflamación (= atributo clave de la hierba matico, es nuestra investigación) y fue sorprendente encontrar 23 otras hierbas medicinales que son usadas por los consumidores para aliviar esta dolencia.

Visto en términos muy simples, un consumidor promedio en la región cree poder aliviar un problema de inflamación consumiendo infusiones de matico (nuestro producto de interés) o de cualquiera de las otras 23 hierbas (productos fuera de nuestro interés). Es apreciable a simples vista la complejidad competitiva que domina este biomercado de hierbas naturales, y por tanto, la dificultad inherente a su posicionamiento.

Fuente: ProNaturaleza

Tanto la dispersión científico funcional como la dispersión experimental anecdótica de los consumidores que se ha mostrado con el ejemplo del estudio citado, grafican un escenario bastante común y hasta transversal a muchos productos de la biodiversidad que la bioeconomía busca potenciar.

La intención de este artículo no es sembrar una percepción negativa sobre el desarrollo de productos para la bioeconomía, al contrario, queremos establecer de la manera más asertiva posible el escenario del biomarketing para, partiendo dicho conocimiento, entendimiento y comprensión, se vayan construyendo propuestas y modelos que contribuyan al desarrollo de este importante mercado.

© Luis Fernando Zelada Briceño

fernando.zelada@mercadeando.com

Fecha: 27 noviembre 2025