Anécdotas de BioMarketing (2): Lo que una Feria Amazónica nos enseñó
«Analizamos un caso ocurrido en una feria de bioemprendimientos, que revela las complejidades de llevar un producto amazónico —la carne de Añuje— al mercado «
Este artículo forma parte de una serie que propone construir el concepto de BioMarketing desde la experiencia real. A través de anécdotas concretas vividas por bioemprendedores en contextos diversos, extraemos aprendizajes que nos acercan a una comprensión más profunda de cómo comercializar productos de la bioeconomía de forma sostenible y efectiva. En esta entrega, analizamos un caso ocurrido en una feria de bioemprendimientos en Lima, Perú, que revela las complejidades de llevar un producto amazónico —la carne de Añuje— al mercado limeño.
Lima, Perú, 2023
En una feria de bioemprendedores auspiciado por la Embajada del Reino Unido, se presentaron más de 20 bioemprendimientos con una amplia gama de productos de la bioeconomía, abarcando líneas como alimentos vegetales (semillas, infusiones, chocolates, helados, mermeladas, etc.), cosméticos (aceites de semillas amazónicas para tratamientos corporales, etc.), alimentos cárnicos (carnes de animales y de peces amazónicos), artesanías de fibras y semillas vegetales, entre otros.
Los invitados a la feria fuimos consultores, funcionarios de organismos privados y estatales que promocionan la bioeconomía, expertos, y una amplia gama de colaboradores vinculados a los bioemprendimientos, todos unidos, desde nuestros diferentes frentes, por el mejor deseo de colaborar con el desarrollo empresarial de los emprendedores amazónicos.
La representante de un emprendimiento de procesamiento de carne de animales amazónicos empacados al vacío, recibió la visita de un alto funcionario de un organismo estatal promotor de la bioeconomía, y no pude evitar escuchar su diálogo:
- “¿Qué carne nos está trayendo señora?”.
- “Es carne de Añuje, empacada al vacío”.
- “Y donde la comercializa?”
- “En nuestra comunidad o en los mercados cercanos nomás, allá en Tamshicayu, Loreto”
- “¿Y por que no lo vende en Lima?, es un mercado grande”
- “Sí, pero no conocemos como vender en los supermercados”
- “Claro, lo que a usted le falta es un articulador comercial, una empresa que traiga el producto hasta Lima y la ponga en contacto con los supermercados para que hagan negocio, ese es el problema…”
- “Sí pues…”
Descontando la absoluta buena voluntad del consultor, el problema es mucho más complejo del planteamiento que se ha hecho, ya que, desde una perspectiva de mercado o de marketing, la distribución (traer el producto hasta Lima y enlazar a los emprendedores con los supermercados) es solo una de las muchas variables que se requieren evaluar para asegurar que la operación podría generar ingresos netos y sostenibles para la comunidad.
Una de las herramientas básicas del Marketing, son las famosas 4 Ps, que estructuran la estrategia mínima básica a seguir para el acceso a mercados de cualquier producto, y podemos esquematizar de la siguiente manera, utilizándola para nuestro desarrollo conceptual – aplicativo al caso que venimos analizando.
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Variable “P” |
Sub-variable |
Interrogantes y Comentarios Aplicables al caso de Carne de Añuje |
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Producto |
Producto |
Es muy probable que en Lima el nivel de conocimiento de la carne de Añuje como producto, se muy marginal, por lo que enfrenta por naturaleza una barrera de desconocimiento que derivará de forma espontánea en desconfianza. Cuando las personas escuchen “Añuje” y lo busquen en Google, encontrarán un animal parecido a una rata gigante, lo cual se estima muy probablemente no genere sensaciones agradables a las amas de casa. ¿Qué sabor tiene la carne de Añuje?, ¿Qué textura?, ¿es una carne que va mejor a la parrilla, en guisos, en sopas?, ¿Cuál es su funcionalidad como producto? |
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Envase |
El empaque al vacío es un valor agregado tecnológicamente importante, porque extiende la vida útil del producto y evita su contaminación.
Sin embargo, como toda carne, requiere una cadena de frío estable y continua, desde su salida de Tamshicayu en Loreto hasta el Supermercado de Lima. Sin cadena de frío, se deteriorará en una semana como máximo, siendo evidente que no existe la infraestructura señalada con el agravante que los tiempos de salida y transporte hasta la capital desde una comunidad nativa es muy largo. |
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Marca comercial |
La etiqueta mostraba el nombre del bioemprendimiento | |
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Plaza |
Segmento de mercado de compradores |
La población amazónica en Lima es un nicho de mercado bastante pequeño, de los cuales inclusive, acostumbran a comer más carne de majaz o cecina.
Si se desea abrir otro mercado, con toda la carga de costos logísticos estimada en los comentarios anteriores, necesariamente tendría que apuntar a un nivel socioeconómico superior, que muy probablemente no tengan hábito de consumo y las características del producto, sumado al desconocimiento sobre su preparación son barreras muy importantes a enfrentar. |
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Canales de distribución |
Los supermercados son el canal de distribución más exigente del mercado, en todos los niveles: calidad, formalización, logística, inocuidad, continuidad de abastecimiento, etc., exigencias que, de primera impresión, se perciben como muy elevadas para un bioemprendimiento con base en una provincia de Loreto.
Por otro lado, los costos de atención de los supermercados son igualmente altos: márgenes, descuentos, promociones, etc., y normalmente pagan a sus proveedores entre 90 a 120 días, lo cual no parece ser un plazo accesible para este bioemprendimiento. |
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Competencia |
En Lima se consumen las carnes tradicionales como res, cerdo, pollo, pavita, eventualmente pavo o cordero. Carnes de procedencia regional como cuy o cecina se pueden encontrar en ciertos locales, no en todos, estando la carne de Añuje claramente en esta categoría.
El pollo, por ejemplo, es muy demandado no solo por su menores precio relativo sino por que es muy versátil: las amas de casa tienen cientos de recetas para cocinarlo y atender a sus familias. El cordero es más un consumo de familias radicadas en Lima que proceden de provincias, ya que es una carne con un olor propio que no es de amplia aceptación. ¿Y la carne de Añuje?, ¿Qué ventajas puede ofrecer al mercado con respecto a las otras 8 carnes disponibles para el consumidor? |
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Precio |
Costos |
Es altamente probable que el costo logístico de traer la carne hasta Lima, con una cadena de frío aceptable, duplique el precio del producto, a lo cual hay que añadir el margen del supermercado y sus costos asociados, lo que fácilmente puede multiplicar por 3 el precio inicial. |
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Estrategia de precios |
Lo comentado anteriormente debe estimarse con claridad y transparencia, ya que son costos que, o la comunidad o alguna empresa comercializadora interesada en productos de la bioeconomía, deben asumir sí o sí.
De hecho, siendo la estimación de costos bastante alta, nos coloca en una posición de evaluar la factibilidad del negocio: ¿puede encontrar mercado a ese precio? |
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Promoción |
Publicidad |
Siendo, como se ha detallado en el primer punto, un producto mayoritariamente desconocido para el mercado Limeño, se debe pensar en una inversión publicitaria muy alta y agresiva, con fuerte enfoque en campañas de degustación para romper la barrera de desconfianza natural de las amas de casa.
¿Quién va a asumir dicho presupuesto?, que obviamente, debe sumarse a la estructura de costos. |
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Fuerza de ventas |
Correlativamente a lo anteriormente señalado, es necesario contratar una fuerza de ventas permanente, que no solo venda, sino que impulse el producto.
¿Es factible contratar vendedores en Lima para monitorearlos desde Tamshicayu?. |
El esquema propuesto y desarrollado, puede ser aplicado a cualquier bioemprendimiento y a cualquier producto de la bioeconomía, cambiando evidentemente las circunstancias comerciales, pero cumple con poner en perspectiva lo que realmente significa abordar la el marketing y la comercialización de estos productos tan complejos como potentes, para evitar levantar falsas expectativas en los emprendedores al simplificar la estrategia a temas netamente operativos como la distribución.
Este caso ilustra que el acceso al mercado para productos de la bioeconomía no puede resolverse únicamente con buena voluntad o soluciones logísticas. El BioMarketing, entendido como una disciplina emergente, exige un abordaje integral, sensible al territorio y fundamentado en estrategias comerciales viables. Solo así podremos convertir la riqueza biocultural de nuestros territorios en oportunidades reales para el desarrollo sostenible.
© Luis Fernando Zelada Briceño
fernando.zelada@mercadeando.com
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